Ursprünglich veröffentlicht am 30. September 2020 | Aktualisiert im August 2026
Es war ein schwieriges Jahr für alle Unternehmen, insbesondere für diejenigen, die stark auf Messemarketing angewiesen sind. Glücklicherweise hat sich die Situation allmählich verändert und Messen finden wieder weltweit statt.
Mehrere Jahre nachdem die COVID-19-Pandemie die internationale Messebranche nahezu zum Stillstand gebracht hatte, hat sich die Messewirtschaft längst über die erste Erholungsphase hinaus entwickelt. Präsenzmessen sind wieder ein wichtiger Bestandteil des internationalen Geschäfts, des Networkings und des Marketings. Gleichzeitig sind viele der während der Pandemie eingeführten digitalen Lösungen zu einem festen Bestandteil der Organisation und Durchführung von Veranstaltungen geworden.
Die Pandemie hat die Art und Weise verändert, wie Messen organisiert und durchgeführt werden. Veranstalter führten neue Technologien, flexiblere Veranstaltungsformate und neue Möglichkeiten zur Vernetzung von Ausstellern und Besuchern ein. Während einige dieser Maßnahmen nur vorübergehend waren, sind andere zu einem festen Bestandteil der modernen Messebranche geworden.
Heute geht es in der Branche nicht mehr nur darum, das Niveau vor der Pandemie wieder zu erreichen. Messen passen sich an veränderte Geschäftsanforderungen, neue Technologien, steigende Nachhaltigkeitsanforderungen und ein zunehmend internationales Publikum an.
Von der COVID-Erholung zu langfristigem Wachstum
Die Messebranche war während der COVID-19-Pandemie mit einer beispiellosen Unterbrechung konfrontiert. Veranstaltungen wurden abgesagt oder verschoben, internationale Geschäftsreisen waren stark eingeschränkt und viele Veranstalter mussten ihre Programme ins Internet verlagern.
Die darauffolgenden Jahre haben jedoch gezeigt, welchen anhaltenden Wert persönliche Veranstaltungen haben. Unternehmen kehrten in die Messehallen zurück, weil persönliche Gespräche, Produktvorführungen, Networking und der direkte Kontakt zu Kunden online nur schwer vollständig ersetzt werden können.
Die aktuellen Branchendaten bestätigen, dass sich die Messewirtschaft in einer neuen Phase befindet. Laut dem UFI Global Exhibition Barometer 2026 erwarteten 26 % der Messeunternehmen, dass die Aktivitäten in ihrem Heimatmarkt 2026 um mehr als 5 % zunehmen würden, während 38 % von einer stabilen Entwicklung ausgingen. Die Zahlen zeigen eine weiterhin wachsende Branche, auch wenn wirtschaftliche und geopolitische Unsicherheiten wichtige Herausforderungen darstellen.
Auch die Technologie verändert die Branche in rasantem Tempo. Laut UFI nutzten 2026 bereits 91 % der Messeunternehmen künstliche Intelligenz in irgendeiner Form. KI wird zunehmend eingesetzt, um die betriebliche Effizienz, das Besuchererlebnis, das Marketing und die Datenanalyse zu verbessern und neue Umsatzmöglichkeiten zu erschließen.
Das Ergebnis ist eine Branche, die sich deutlich von der Situation Anfang 2020 unterscheidet. Ihr grundlegender Zweck ist jedoch derselbe geblieben: Menschen und Unternehmen zusammenzubringen, um neue Produkte zu entdecken, Beziehungen aufzubauen, Ideen auszutauschen und neue Geschäftsmöglichkeiten zu schaffen.
Wie der europäische Messemarkt zunächst auf die Pandemie reagierte
Der folgende Abschnitt bietet einen historischen Rückblick auf die erste Phase der Erholung der Messebranche im Jahr 2020. Die unten beschriebenen Reisebeschränkungen, Gesundheitsmaßnahmen und Veranstaltungsformate entsprechen nicht mehr der aktuellen Situation auf dem europäischen Messemarkt.
Im Jahr 2020 mussten Veranstalter erhebliche Änderungen an der Planung und Durchführung von Messen vornehmen. Viele Veranstaltungen fanden online oder in hybriden Formaten statt, während bei Präsenzveranstaltungen neue Maßnahmen zum Schutz von Besuchern und Ausstellern eingeführt wurden.
Online-Registrierung, digitale Tickets, virtuelle Präsentationen und hybride Veranstaltungsplattformen wurden in dieser Zeit besonders wichtig. Diese Lösungen ermöglichten es den Veranstaltern, Unternehmen und Zielgruppen weiterhin miteinander zu verbinden, obwohl internationale Reisen und größere Veranstaltungen eingeschränkt waren.
Obwohl digitale Veranstaltungen eine wichtige Alternative darstellten, zeigte diese Entwicklung auch den anhaltenden Wert von Präsenzmessen. Messen bieten Möglichkeiten für persönliche Gespräche, Live-Produktvorführungen und spontane Geschäftskontakte, die sich allein durch Videokonferenzen nur schwer ersetzen lassen.
Messen und Ausstellungen während der ersten Erholungsphase 2020
Im September 2020 zeigten mehrere europäische Messen, dass Präsenzveranstaltungen unter den damaligen Bedingungen wieder durchgeführt werden konnten.
IFA Berlin – September 2020
Die 1924 gegründete IFA Berlin ist eine der bekanntesten Messen für Unterhaltungselektronik weltweit. Im Jahr 2020 kombinierte die Veranstaltung die physische Teilnahme mit neuen digitalen Möglichkeiten. Aufgrund der damaligen Gesundheitsauflagen war der Zugang zur Präsenzveranstaltung eingeschränkt, während der IFA Xtended Space digitalen Zugang zu Ausstellern, Produktpräsentationen und weiteren Inhalten ermöglichte.
Die IFA 2020 wurde zu einem Beispiel dafür, wie etablierte Messen während der ersten Erholungsphase der Branche mit neuen Veranstaltungsformaten experimentierten.
CADEAUX und MIDORA Leipzig – September 2020
Die Messe für Geschenk- und Lifestyle-Trends CADEAUX und die Uhren- und Schmuckmesse MIDORA gehörten zu den Veranstaltungen, die während der ersten Erholungsphase in Leipzig stattfanden. Gemeinsam zeigten sie, wie wichtig es für Unternehmen ist, auch in einer Zeit großer Unsicherheit Möglichkeiten für persönliche Treffen mit Kunden und Geschäftspartnern zu schaffen.
Caravan Salon Düsseldorf – September 2020
Die 59. Ausgabe des Caravan Salon zog mehr als 107.000 Besucher an und wurde zu einem wichtigen Beispiel dafür, wie eine große Präsenzmesse während der Pandemie durchgeführt werden konnte.
Die Veranstaltung zeigte, dass sorgfältige Planung, eine kontrollierte Besucherzahl und klar definierte Abläufe es ermöglichen konnten, auch unter schwierigen Bedingungen Präsenzveranstaltungen durchzuführen.
TrendSet München – September 2020
Die internationale Fachmesse für Interior und Lifestyle begrüßte 2020 mehr als 600 Aussteller und Tausende von Besuchern. Die Veranstaltung war insbesondere für Unternehmen wichtig, die auf persönliche Treffen und den direkten Zugang zu Kunden angewiesen waren.
TrendSet war ein weiteres Beispiel für die ersten Versuche der Branche, eine sichere Umgebung zu schaffen und gleichzeitig Möglichkeiten für geschäftliches Networking und Produktpräsentationen aufrechtzuerhalten.
Wie sich Messen während der Pandemie anpassten
Die Messen, die in der zweiten Jahreshälfte 2020 stattfanden, waren nur der Beginn eines viel umfassenderen Wandels. Veranstalter experimentierten mit hybriden Veranstaltungen, digitalen Plattformen und neuen Möglichkeiten, Aussteller mit einem internationalen Publikum zu verbinden.
Viele der in dieser Zeit eingeführten Technologien sind bis heute relevant. Digitale Registrierung, Online-Matchmaking, Livestreams, virtuelle Inhalte und datenbasierte Besuchererlebnisse werden inzwischen häufig eingesetzt, um Präsenzmessen zu ergänzen.
EXPO REAL Hybrid Summit München – 2020
Der EXPO REAL Hybrid Summit war ein frühes Beispiel für die Kombination aus physischer Teilnahme und digitalem Zugang. Das Event nutzte ein hybrides Format, um Teilnehmer vor Ort mit denjenigen zu verbinden, die nicht reisen konnten.
Das Format zeigte, wie digitale Plattformen die Reichweite einer Messe erweitern und zusätzliche Möglichkeiten für Networking und die Verbreitung von Inhalten schaffen können.
Frankfurter Buchmesse – 2020
Auch die Frankfurter Buchmesse experimentierte 2020 mit einer Kombination aus physischen und digitalen Aktivitäten. Digitale Aussteller, Online-Programme, Meetings und Diskussionen ermöglichten es internationalen Teilnehmern, trotz der Reisebeschränkungen eingebunden zu bleiben.
Die Erfahrungen zeigten, wie digitale Inhalte eine Präsenzveranstaltung ergänzen und Zielgruppen über den eigentlichen Veranstaltungsort hinaus erreichen können.
BrauBeviale Special Edition Nürnberg – 2020
BrauBeviale führte während der Pandemie ein angepasstes Veranstaltungskonzept ein, das physische Aktivitäten mit digitalen Inhalten kombinierte. Der Ansatz zeigte, wie Messeveranstalter traditionelle Messeprogramme an veränderte Rahmenbedingungen anpassen und gleichzeitig geschäftliches Networking ermöglichen konnten.
MEDICA Düsseldorf – 2020
MEDICA war ein weiteres wichtiges Beispiel für die Entwicklung hin zu digitalen Veranstaltungsformaten. Während der Pandemie benötigte die Medizintechnikbranche Plattformen, auf denen Fachleute Informationen austauschen und neue Lösungen entdecken konnten.
Das digitale Format ermöglichte den Zugang zu Präsentationen, Ausstellern und Networking-Möglichkeiten, während die internationale Teilnahme vor Ort weiterhin stark eingeschränkt war.
Weitere europäische Messen im Jahr 2020
Auch andere bedeutende Veranstaltungen, darunter Fi Europe, Wire Düsseldorf und die GrindTec Augsburg, passten ihre Pläne als Reaktion auf die Pandemie an. Einige führten hybride oder digitale Elemente ein, während andere ihre Veranstaltungen verschoben, bis die Rahmenbedingungen eine Durchführung ermöglichten.
Zusammen zeigten diese Beispiele die Widerstandsfähigkeit der Messebranche und ihre Fähigkeit, sich anzupassen, wenn traditionelle Veranstaltungsmodelle nicht mehr möglich waren.
Die ersten Anzeichen einer umfassenderen Erholung im Jahr 2021
Die folgenden Beispiele spiegeln die Erwartungen und Planungen der Messebranche zu Beginn des Jahres 2021 wider und dienen als historischer Rückblick.
Der Beginn des Jahres 2021 brachte neuen Optimismus in die Messebranche. Zahlreiche große europäische Messen sollten zurückkehren, während die Veranstalter weiterhin mit hybriden und digitalen Formaten experimentierten.
BAU München – 2021
BAU, die internationale Fachmesse für Architektur, Materialien und Systeme, gehörte zu den großen Veranstaltungen, von denen man sich eine Wiederbelebung der Geschäftstätigkeit in der Branche erhoffte. Die Veranstaltung unterstrich die Bedeutung persönlicher Treffen und die anhaltende Nachfrage nach Möglichkeiten, mit Kunden und Geschäftspartnern in Kontakt zu treten.
ISPO München – 2021 (heute ISPO Amsterdam)
ISPO war ein weiteres Beispiel für die Rückkehr der Sportbranche zu Präsenzmessen. Neben den physischen Aktivitäten wurden digitale Inhalte und Livestreams genutzt, um die Reichweite der Veranstaltung und ihres Award-Programms zu erhöhen.
EuroTier Hannover – 2021
EuroTier war eine weitere bedeutende internationale Veranstaltung, von der man sich Impulse für die Erholung der Agrar- und Tierproduktionsbranche erhoffte. Die Messe bot Unternehmen eine Plattform, um neue Technologien vorzustellen und aktuelle Entwicklungen der Branche zu diskutieren.
ProWein Düsseldorf – 2021
ProWein gehörte zu den großen Messen, die von der Pandemie und den damit verbundenen Verschiebungen betroffen waren. Ihre spätere Rückkehr unterstrich die Bedeutung persönlicher Treffen für internationale Unternehmen und Einkäufer aus der Wein- und Spirituosenbranche.
Die Messebranche heute
Die Pandemie hat die Messebranche dauerhaft verändert, aber sie hat den Bedarf an physischen Veranstaltungen nicht beseitigt. Stattdessen hat sie die Einführung neuer Technologien beschleunigt und Veranstalter dazu gebracht, den Mehrwert von Messen für Aussteller und Besucher neu zu überdenken.
Erfolgreiche Messen verbinden heute viele der während der Pandemie gewonnenen Erfahrungen mit den traditionellen Stärken von Präsenzveranstaltungen. Digitale Registrierung, Online-Matchmaking, Livestreams und virtuelle Inhalte können die Reichweite einer Veranstaltung erhöhen, während persönliche Treffen weiterhin eine zentrale Rolle beim Networking, bei Produktvorführungen und beim Aufbau von Geschäftsbeziehungen spielen.
Künstliche Intelligenz wird zunehmend zu einem weiteren wichtigen Bestandteil dieser Entwicklung. Die aktuelle UFI Global Exhibition Barometer-Studie zeigt, dass 2026 bereits 91 % der Messeunternehmen KI in irgendeiner Form einsetzen. Die Technologie wird genutzt, um die betriebliche Effizienz, das Besuchererlebnis, das Marketing und weitere Bereiche des Messemanagements zu verbessern.
Auch das Thema Nachhaltigkeit hat an Bedeutung gewonnen. Messeveranstalter und Veranstaltungsorte beschäftigen sich zunehmend damit, Abfall zu reduzieren, die Energieeffizienz zu verbessern und nachhaltigere Konzepte für internationale Veranstaltungen zu entwickeln.
Gleichzeitig legen Aussteller mehr Wert auf das gesamte Besuchererlebnis. Moderne Messen sollen zunehmend mehr bieten als reine Ausstellungsflächen: Wertvolle Inhalte, Networking-Möglichkeiten, Produktvorführungen, Geschäftstreffen und besondere Erlebnisse müssen den Zeit- und Kostenaufwand für die Teilnahme rechtfertigen.
Warum Präsenzmessen weiterhin wichtig sind
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Pandemie ist, dass digitale Kommunikation Geschäftsbeziehungen unterstützen kann, persönliche Kontakte jedoch nicht vollständig ersetzt.
Messen bieten Unternehmen die Möglichkeit, bestehende Kunden zu treffen, neue Interessenten zu gewinnen, Produkte zu präsentieren, Wettbewerber zu beobachten und internationale Partnerschaften aufzubauen – und das oft innerhalb weniger Tage an einem zentralen Ort.
Für viele Branchen ist die Messe selbst nur ein Teil des Gesamterlebnisses. Die Gespräche, Meetings und Geschäftsbeziehungen, die rund um die Veranstaltung entstehen, können ebenso wertvoll sein.
Dies ist einer der Gründe, warum internationale Messen weiterhin Aussteller und Fachbesucher aus aller Welt anziehen.
Was die Erholung für Geschäftsreisen bedeutet
Die Rückkehr und das anhaltende Wachstum internationaler Messen haben auch die Nachfrage nach Geschäftsreisen wieder angekurbelt. Große Veranstaltungen können Tausende von Ausstellern und Besuchern anziehen und dadurch eine erhebliche Nachfrage nach Hotels und anderen Unterkünften in den jeweiligen Messestädten erzeugen.
Für Unternehmen, die an Messen teilnehmen, kann eine frühzeitige Hotelbuchung bei beliebten internationalen Veranstaltungen besonders wichtig sein. Hotels in der Nähe von Messezentren können während großer Messen schnell ausgebucht sein, insbesondere wenn Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern oder Geschäftspartnern reisen.
Eine professionelle Planung der Unterkunft kann daher ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Messeteilnahme sein. Unternehmen sollten dabei nicht nur Verfügbarkeit und Preis berücksichtigen, sondern auch Lage, Verkehrsanbindung, Flexibilität und die individuellen Anforderungen ihrer Geschäftsreisenden.
Fazit: Ein neues Kapitel für die Messebranche
Die COVID-19-Krise hat die Arbeitsweise der Messebranche verändert, doch die Erholung hat die nachhaltige Bedeutung persönlicher Geschäftsbeziehungen deutlich gemacht.
Messen haben sich angepasst, digitale Technologien sind immer leistungsfähiger geworden und Aussteller sowie Besucher sind weltweit in die Messehallen zurückgekehrt. Die Branche befindet sich nun in einer neuen Phase, die von Technologie, Nachhaltigkeit, veränderten Erwartungen der Besucher und internationalen Geschäftsreisen geprägt ist.
Das nächste Kapitel der Messebranche bedeutet daher nicht einfach eine Rückkehr zur Vergangenheit. Vielmehr geht es darum, die Stärken physischer Veranstaltungen mit der Flexibilität, Technologie und den neuen Erwartungen zu verbinden, die während der Pandemie entstanden sind.
Für Unternehmen bleiben Messen eine wichtige Möglichkeit, Kunden zu treffen, Partnerschaften aufzubauen, Innovationen zu entdecken und international zu wachsen.
Für Unternehmen, die ihre nächste Messereise planen, sollte auch die Unterkunft von Anfang an Teil der Planung sein. Fair Point GmbH unterstützt Unternehmen dabei, passende Hotelunterkünfte für Messen und Geschäftsveranstaltungen zu finden – sowohl für einzelne Geschäftsreisende als auch für größere Teams.
Planen Sie Ihren nächsten Messebesuch? Kontaktieren Sie Fair Point und lassen Sie sich bei der Suche nach Hotelunterkünften und der Organisation Ihrer Geschäftsreise unterstützen.
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